Zarządzanie tożsamością firmy

Przeczytaj także: Wizerunek i tożsamość marki: stwórz własny album

WEWNĘTRZNIE SPRZECZNA TOŻSAMOŚĆ FIRMY

Sprzeczności w tożsamości mogą się ujawniać na różnych poziomach zarządzania firmą, poczynając od braku spójności w wizualizacji oddziałów aż po dysonanse między lansowaną filozofią a rzeczywistymi działaniami.

Różnice w symbolu, typografii, kolorystyce i formach prezentacji firmy sprawiają, że postronny obserwator może odnieść wrażenie obcowania z różnymi instytucjami. Jest to częsty problem przedsiębiorstw nie doceniających tożsamości jako narzędzia marketingu i zarządzania. Najgorzej jednak bywa, gdy tożsamość jest sprzeczna wewnętrznie, a elementy składające się na pełne postrzeganie firmy – strategia, filozofia, misja, wizja, artefakty, identyfikacja wizualna, komunikacja werbalna, kultura organizacyjna, pracownicy – działają niezależnie, a nie wspólnie. Sensacje gospodarczo-polityczne, które wciąż towarzyszą potentatom rynkowym, takim jak PKN Orlen S.A., odgrywają dużą rolę w kształtowaniu wizerunku.

W swojej tożsamości Orlen chce cieszyć się szacunkiem i zaufaniem oraz m.in. praktykować szlachetną odpowiedzialność społeczną jako nieodłączny element nowoczesnego zarządzania. Komunikując idealistyczną tożsamość, bazującą na nowoczesności wypływającej z głęboko zakorzenionej kultury polskiej, należy chyba wystrzegać się nieideologicznych rozgrywek politycznych, związanych z większością decyzji zapadających w firmie. Społeczny odbiór jej wizerunku jest odmienny od preferowanego ideału. PKN Orlen S.A. jest bowiem utożsamiany z praktyką niejasnych form zarządzania.

NOWE PRODUKTY, ROZWIĄZANIA, USŁUGI

W przypadku występowania obok siebie różnych marek w ramach jednej organizacji konieczne jest zwrócenie uwagi na zależności, jakie zachodzą między ich tożsamościami. Należy ustalić, jakie miejsce zajmują w hierarchii firmy, czy są pochodnymi produktów głównych bądź też całkowicie nowymi markami. Firmy rozwijające wachlarz produktów lub usług muszą dbać, aby tożsamość dziedziczona przez nowe marki była dopasowana do potrzeb klientów nowego produktu. Nie zawsze dotychczasowa tożsamość może pomóc nowemu produktowi, zwłaszcza gdy zmienia się jego pozycjonowanie. Obecna marka może wizerunkowo wręcz zaszkodzić produktowi, jak to miało miejsce w przypadku Volkswagena Phaetona. Samochód innowacyjny, pod względem technologicznym i stylistycznym, otrzymał również całkowicie nową filozofię obsługi i serwisu, plasując się w segmencie samochodów klasy wyższej. Wszystkie elementy składowe tożsamości tego modelu komunikują wysoką klasę i prestiż. Samochód jednak nie odniósł oczekiwanego sukcesu w swoim segmencie, ponieważ marką sygnującą go jest marka utożsamiana z popularnymi niedrogimi samochodami, kreowanymi jako auta funkcjonalne, użytkowe. Efektem takiego połączenia stało się smutne przeświadczenie, że Phaetona kupują ci klienci, których nie stać na samochody marki Mercedes czy BMW...

POJAWIENIE SIĘ NOWYCH KONKURENTÓW

Nowi konkurenci zawsze oznaczają nową tożsamość na rynku. Firmy muszą oszacować, w jakim stopniu ich własne tożsamości są porównywalne i w jakie interakcje wchodzą z rywalami. W takiej sytuacji należy zbadać, czy nowe tożsamości zmienią nastawienie odbiorców, ponieważ elementy związane z identyfikacją wizualną mogą mieć na nie wpływ. Wszelkiego rodzaju skróty skojarzeniowo-myślowe, związane z estetyką, działają na wrażenia, percepcję oraz sposób postrzegania odbiorców. Branża, która w Polsce jest niezwykle wrażliwa na zmiany percepcji klientów, powodowane wejściem nowych konkurentów lub zmianami wśród obecnych graczy, to sektor FMCG. Pojawiające się marki najczęściej wprowadzają nowe wizualizacje, wymuszając na rywalach odświeżanie lub całkowite zmiany wyglądu dotychczasowych produktów. Sektor dóbr szybko rotujących jest chyba najbardziej wrażliwy na estetykę wyglądu, która – w powszechnym odczuciu – odwzorowuje jakość produktów. Ma to również wpływ na niską lojalność konsumentów.