Metody kreowania wizerunku lidera politycznego

Przeczytaj także: Dlaczego kreowanie wizerunku firmy jest ważne?

Świadectwo należy do najstarszych formatów reklamy politycznej. Wsparcia liderowi mogą udzielić w nim: osoby znane (zarówno autorytety publiczne, jak i celebryci i gwiazdy popkultury – jest to metoda skuteczna, ale wiele osób odmawia udziału w tego typu reklamie), osoby „z ulicy” (pozytywne informacje o liderze uzyskuje się w sondzie ulicznej, w rzeczywistości rolę zwykłego człowieka odgrywają aktorzy) czy też członkowie rodziny (żona, rodzice lub dzieci – format wówczas jest najmniej skuteczny, ponieważ część odbiorców może uznać osoby udzielające poparcia za nieobiektywne).

Przybliżeniu sylwetki lidera politycznego służy natomiast format filmu dokumentalnego, choć oczywiście w wersji znacznie skróconej czasowo w stosunku do gatunku klasycznego. Sceny z życia przywódcy traktowane są tu jako filmowe epizody, a fabuła opowiadana jest przez lektora. Za wariant tego formatu uznać należy także opublikowane przez samych liderów książki, które pisane są zwykle przez sztab doradców (lider sygnuje je tylko swoim imieniem i nazwiskiem), bądź też funkcjonują na rynku jako tzw. wywiady-rzeki.

Często twórcy reklam odchodzą od tradycyjnych formatów, chcąc, by ich zleceniodawcy (czyli de facto liderzy) postrzegani byli jako niesztampowi i kreatywni. W tym celu produkuje się coraz częściej dowcipne filmy animowane, a także stosuje strategię dramatyzacji problemu. Polega ona na wyjaskrawieniu i przedstawieniu danej kwestii politycznej jako „sprawy życia i śmierci”. Przy czym przeciwnik polityczny zawsze opowiada się po stronie „śmierci”, a promujący się lider – po stronie „życia”.

Badania nad wpływem reklam politycznych na preferencje wyborców dowiodły, że reklama nie musi oddziaływać bezpośrednio na zachowania odbiorców, zwłaszcza że współcześnie wielu potencjalnych zwolenników zdaje sobie sprawę z istoty przekazu reklamowego i stara się filtrować treści, które do nich docierają. Generalnie polscy badacze stwierdzają, że reklama polityczna lidera może:

1. wzmocnić istniejące preferencje wyborcze wtedy, gdy zwolennicy danego kandydata utwierdzają się w swoim poparciu, natomiast jego przeciwnicy – w swojej opozycyjności;
2. osłabić wcześniejsze preferencje wyborcze lub nawet spowodować ich zmianę, gdy wzrasta w odbiorcach poczucie niepewności co do tego, którego kandydata należy poprzeć oraz chęć do ponownego przemyślenia argumentów przemawiających za takim, a nie innym wyborem;
3. prowadzić do rekonfiguracji wizerunku kandydata, gdy podjęta decyzja o udzieleniu poparcia nie ulega transformacji, zmienia się natomiast sposób jej argumentowania;
4. nie wpływać w żaden sposób ani na preferencje wyborcze obywateli, ani też na ich percepcję wizerunku kandydata, gdy sztab jest zbyt nieudolny, by wyprodukować skuteczną reklamę (Cwalina, Falkowski 2006, s. 348).

Public relations lidera politycznego

Reklamę polityczną należy odróżnić od innej formy marketingu politycznego, jaką jest public relations (PR). W Polsce terminów tych często używa się synonimicznie bądź też konstruuje się błędne kryteria ich dystynkcji. Za takie uznać można choćby rozróżnienie reklamy i PR na podstawie kryterium płatności/ bezpłatności – reklama miałaby być wówczas płatną formą marketingu politycznego, PR zaś odwrotnie – mógłby oznaczać promocję lidera zorganizowaną bezpłatnie. Nie wydaje się słuszne przyjęcie takiego rozgraniczenia, ponieważ dużym powodzeniem wśród polityków cieszą się zarówno reklamy bezpłatne, jak i PR organizowany przez zewnętrzne agencje (czyli z założenia płatny). Należałoby raczej zwrócić uwagę na różnicę teleologiczną oraz podmiotową reklamy oraz PR.

Ponieważ PR oznacza kształtowanie kontaktów pomiędzy aktorem politycznym a jego otoczeniem społecznym (zob. Kasińska-Metryka 2007, s. 204; także: Paszkiewicz 2009), odpowiedzialność za pomyślność przebiegu tego procesu spoczywa nie tylko na samym liderze, ale także na wszystkich podmiotach w otoczeniu przywódcy, które mogą się z nim kojarzyć. Słaby rzecznik prasowy nie wystąpi więc w reklamie lidera, przydając lub odbierając mu głosów, natomiast będzie wpływał na jego niekorzystny wizerunek, ograniczając szansę przywódcy na zdobycie władzy. Reklama lidera politycznego jawi się więc jako przekaz wskazujący na jego atuty i zobrazowanie różnic dzielących go od innych polityków. Siłą rzeczy ogranicza się więc ona do eksponowania postaci przywódcy. Do rezerwuaru środków piarowskich należą zaś takie techniki, jak:

• sponsoring,
• lobbing,
• kreowanie tożsamości,
• branding (kreowanie marki),
• organizacja wieców, festynów, konwencji,
• zarządzanie kryzysowe (zob. Kasińska-Metryka 2005, s. 95– 96).