Marketing dla MSP - segmentacja rynku

Przeczytaj także: Strategia marketingowa - najważniejsze elementy

Kim jest twój klient?

Trafnie określony typ potencjalnego klienta, a także umiejętnie kształtowane z nim relacje to istotne czynniki decydujące o powodzeniu firmy.

Różne motywacje klientów

Jeśli chodzi o dokonywanie zakupów, klientami kierują różne motywy. O samym procesie zakupu decyduje wiele czynników, a wśród nich:

• czynniki społeczne i kulturowe – m.in. przynależność do określonej grupy społecznej – o dokonaniu zakupu decyduje moda, pragnienie prestiżu, presja środowiska (np. dzieci chcą mieć określone zabawki, młodzież określone ubrania);

• konieczność zaspokajania potrzeb – m.in. podstawowych (potrzeba jedzenia, ubierania się), impulsywnych (np. gdy chcemy kupić samochód, zwracamy uwagę na oferty sprzedaży aut), potrzeba bezpieczeństwa (polisy ubezpieczeniowe), potrzeba samorealizacji;

• styl życia.

Segmentacja

Teoretycznie rynek składa się ze wszystkich ludzi na świecie. Żadna firma nie jest jednak w stanie dotrzeć do tak dużej grupy docelowej. Wszystkie wybierają mniejsze grupy klientów. W tym kontekście mówi się o selekcji.

Jeśli masz nowo otwartą firmę, nie możesz od razu liczyć na odzew wielu klientów. Dlatego musisz wybrać grupę docelową, by móc ją potem poszerzać. Lepiej, jeśli uda ci się zdobyć duży odzew w małej grupie niż mały w dużej, nawet jeśli liczba klientów, którzy korzystają z twojej oferty, jest równie duża w obu grupach.

Segmentacja może bazować na rozmaitych kryteriach:

• geografia – region lub województwo,
• grupa społeczna,
• wysokość zarobków,
• rodzaj branży albo zawodu,
• wiek klientów,
• płeć klientów,
• rodzaj klientów – firmy albo osoby prywatne,
• wielkość firmy,
• rodzaj działalności,
• forma prawna.

Czasami twoim klientem jest ktoś inny, niż ci się wydaje. Nie jest wcale pewne, że osoba używająca twoich produktów jest twoim rzeczywistym klientem.

Jeśli sprzedajesz lody albo zabawki, użytkownikami są dzieci, ale to ich rodzice dokonują zakupu, czyli to oni są twoimi klientami. Gdy sprzedajesz podręczniki szkolne, użytkownikami są uczniowie, podczas gdy to szkoła albo rodzice są twoimi klientami. Kserokopiarki w firmie używa pracownik biura, ale to zarząd firmy albo kierownik do spraw zakupu jest klientem.

W takiej sytuacji musisz zdecydować, do kogo chcesz dotrzeć za pomocą działań marketingowych – do tego, kto używa, czy tego, kto nabywa? A może do obu tych grup?

Osoby prywatne czy firmy?

Mówi się o dwóch dużych grupach klientów: osobach prywatnych oraz firmach. Większość posunięć marketingowych przedsiębiorstw nakierowanych jest wyłącznie na jedną z tych grup. W ramach marketingu mówi się o reklamie i dystrybucji skierowanej albo do konsumenta indywidualnego (business to customer), albo do firm, czyli klientów instytucjonalnych. W tym ostatnim wypadku mówimy o tzw. działaniu business to business (B2B). Dobrze ilustruje to poniższy przykład.

Firma BL Info Polska kieruje swoją ofertę do dwóch grup. Jest ona przeznaczona częściowo dla klientów indywidualnych – wówczas książki sprzedawane są w księgarniach lub wysyłane bezpośrednio pocztą. Odbiorcami naszych publikacji są także firmy, czyli klienci instytucjonalni, którzy zamawiają nasze książki dla swych pracowników. Do każdej z tych grup kierujemy inny rodzaj folderów reklamowych, gdzie polecamy przydatne dla danego odbiorcy tytuły. Wszystkie nasze ulotki są jednak podobne do siebie, jeśli chodzi o kolorystykę i szatę graficzną.