Testy i badania w e-marketingu

Przeczytaj także: Czarny Piątek nie musi być czarny, a Walentynki różowe

Tylko docelowi użytkownicy budowanego serwisu są w stanie dostarczyć niezafałszowany obraz tego, jak powinna funkcjonować i jak powinna być zaprojektowana strona www. Ich zdanie jest najważniejsze, bo to do ich potrzeb oraz oczekiwań powinna być witryna „skrojona”.

Oto przykład: Przygotowując całościową strategię e-marketingową jednej z najbardziej znanych marek piwa posłużono się wywiadami w celu sprawdzenia pomysłów agencji. O ile w tym konkretnym przypadku większość pomysłów została przyjęta przez badanych całkiem ciepło, to dzięki uwagom i modyfikacjom w fazie koncepcyjnej uniknięto czasochłonnego przerabiania nowego serwisu i kreacji kampanii e-mailingowej. Uniknięto również negatywnego dysonansu odwiedzających, nie potrafiących odnaleźć się w interaktywnych propozycjach. Zrezygnowano z kilku pracochłonnych „gadżetów” i uproszczono nawigację. To bardzo prosty przykład na to, jak zadanie kilku pytań odpowiedniej grupie osób zapewnia nam wykonanie projektu zgodnie z ich oczekiwaniami, a przy okazji taniej i efektywniej.

KONSEKWENCJE IGNORANCJI

A jakie skutki ma ignorowanie opinii użytkowników w procesie budowania i modyfikowania strategii emarketingowej? Po pierwsze – wzrost kosztów. Brak badań oznacza budowanie strategii e-marketingowej po omacku. Prowadzi to do stworzenia serwisu oraz całej e-komunikacji w sposób – delikatnie mówiąc – odmienny od oczekiwań użytkowników. To niespełnienie oczekiwań prowadzi do braku zainteresowania serwisem. Marketingowcy, przestraszeni słabymi wynikami odwiedzialności budzą się z letargu i.... postanawiają przebudować koncepcję. Proces się powtarza, powstaje nowa witryna, generowane są kolejne koszty, a skutek jest taki sam jak poprzednio – porażka. Po drugie – pogorszenie wizerunku firmy. Niefunkcjonalna witryna www oraz błędna, nieczytelna kreacja nie sprzyjają pozytywnemu postrzeganiu marki. Podobnie zbyt częste modyfikacje serwisu i narzędzi e-komunikacji powoduje, że ta niestabilność wizerunkowa przekłada się na przekonanie internautów, że sama firma jest mało stabilna.

BADANIA, ALE JAKIE?

Argumenty związane z ryzykiem znacznego podniesienia kosztów wdrożenia projektu, niesatysfakcjonujących statystyk odwiedzalności oraz utraty wiarygodności i wizerunku coraz częściej wymuszają na marketingowcach sięgnięcie po badania i testy. Jednak, jeżeli firma już decyduje się je przeprowadzić, najczęściej spotykanym podejściem jest jedynie testowanie odbioru czy funkcjonalności serwisu www.

Tymczasem oferta rynku w tym zakresie obejmuje analizę:

- etapu przedwdrożeniowego projektu (bada się projekty graficzne/prototypy/makiety),
- ostatniego etapu wdrożenia (gdy właściwie trudno już cokolwiek zmienić),
- testowanie już działającego serwisu [2].

Te badania to jednak tylko wycinek działań, jakie można podjąć w celu gromadzenia wiedzy na temat zachowań i oczekiwań użytkowników. Badania powinny bowiem odpowiadać na pytania marketera nie tylko co do witryny www, ale całej komunikacji e-marketingowej.

Wycinkowe badanie skupione tylko na ocenie funkcjonalności i odbioru strony www są konsekwencją błędnego założenia, iż obecność firmy w sieci i jej działania marketingowe z tym związane skupiają się jedynie na posiadaniu i utrzymywaniu strony www. Internauci nie są odrębną grupą docelową. Konsument w internecie to ta sama osoba, która idzie rano po gazetę w realnym świecie, a internet nie jest autonomicznym obszarem, gdzie zachodzą całkowicie odrębne procesy marketingowe. Rozpatrywanie procesów zachodzących w internecie w oderwaniu od firmy, marki czy działań marketingowych offline nie ma sensu. Dlatego np. decyzja o budowie strony internetowej i rozpoczęcie działań związanych z jej zaprojektowaniem powinny być poprzedzone m.in. badaniami grupy docelowej, wyznaczeniem celów, jakie strona powinna realizować online, oraz identyfikacją stopnia powiązania jej treści z działaniami offline.

O ile do niedawna można było rozumieć marginalizowanie badań przekazu interaktywnego ze względu na zakorzenioną świadomość marginalności internetu, to obecnie, kiedy dostęp do sieci staje się powszechny, postawę taką należałoby zweryfikować.

W dalszym ciągu marketerzy zdają się nie dostrzegać konieczności spojrzenia na koncepcje i projekty świeżym okiem użytkownika. Nawet najlepsi designerzy pod kierunkiem najlepszych speców od strategii nie są w stanie przewidzieć wszystkich problemów funkcjonalnych czy merytorycznych dotyczących np. zawartości strony. Co zatem robić? Kto pyta nie błądzi – pytać trzeba jednak nie szefa projektu internetowego, lecz szarego użytkownika internetu, który będzie z narzędzi e-marketingu korzystał.


Jakub Milewski, jest Project Managerem w Dziale Obsługi Klienta K2 Internet S.A. kontakt: www.k2.pl

Jacek Szafader, jest niezależnym konsultantem e-marketingu. kontakt: www.k2.pl


PRZYPISY:
[1] Jakob Nielsen, www.usability.com
[2] MwP nr 7 (77) 2004 „Testowanie funkcjonalności serwisu www” str. 29-30



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce