Social media a komunikacja marketingowa

Przeczytaj także: Bankowość i finanse w social media

Media społecznościowe są narzędziem coraz powszechniej wykorzystywanym przez polskich przedsiębiorców – aż 86% firm przepytanych przez Deloitte ma swój profil na Facebooku. Jednak kierownicy odpowiedzialni za marketing i komunikację nie mają jasnej strategii wykorzystania serwisów społecznościowych do wspierania biznesu, zwłaszcza w dziedzinie zarządzania zasobami ludzkimi.

„Menedżerowie polskich przedsiębiorstw jeszcze nie do końca zdają sobie sprawę, jak wiele mogą osiągnąć przez aktywną obecność w sieci i odpowiednio zaplanowaną strategię wykorzystania mediów społecznościowych. Niska jest także świadomość możliwości stosowania tych narzędzi w różnych obszarach funkcjonowania firmy i konkretnych efektów, które można dzięki nim osiągnąć, nie tylko w obszarze marketingu czy PR, ale także sprzedaży oraz HR.” – mówi Konrad Jar, menedżer w dziale konsultingu Deloitte.

Z badania firmy doradczej Deloitte wynika, że połowa polskich firm (49%) nie posiada w swoich strukturach osoby, oddelegowanej wyłącznie do koordynowania komunikacji w mediach społecznościowych. Zazwyczaj zajmuje się tym pracownik, który zarządza tym obszarem w ramach innych obowiązków. Niemniej jednak, stosunkowo wysoki odsetek respondentów - 37% deklaruje, że ich firma posiada osobę zatrudniona specjalnie do tego celu.

„Rozwój mediów społecznościowych wymaga opracowania strategii rozwoju nowej profesji. Z naszych rozmów z dyrektorami marketingu wynika, że podnoszenie wiedzy i umiejętności pracowników, którzy zajmują się prowadzeniem komunikacji w mediach społecznościowych jest jednym z największych wyzwań. Poszukiwani są utalentowani ludzie, którzy doskonale rozumieją jak funkcjonują nowe media, ale przede wszystkim potrafią tworzyć komunikaty, które będą angażować odbiorców i tworzyć aktywne społeczności.” – dodaje Daniel Martyniuk, starszy menedżer w dziale konsultingu Deloitte.

Strategia obecności firmy w mediach społecznościowych to plan konkretnych działań mający na celu osiągnięcie założonych, mierzalnych rezultatów, w którym zdefiniowane zostały przejrzyste kryteria oceny efektywności. Brak takiej strategii lub jej niedostosowanie do ogólnych założeń przedsiębiorstwa niweluje korzyści wynikające z wykorzystania nowych kanałów komunikacji, podnosi koszty komunikacji i zwiększa ryzyko błędów.

Obszary funkcjonowania firmy, które wymagają strategicznego zaplanowania działań w nowych mediach, to m.in. marketing i sprzedaż. Dzięki mediom społecznościowym można np. poprawić lojalność konsumentów poprzez zaangażowanie w ciągły dialog, czy też analizować rynek i konkurencję poprzez przeglądanie recenzji i opinie użytkowników. Ten segment komunikacji może również pomóc firmie w stworzeniu potencjału i pozyskiwaniu nowych kontrahentów. Ważnym obszarem jest także innowacyjność oraz badania i rozwój – poprzez media społecznościowe można efektywnie zachęcać konsumentów do dzielenia się pomysłami i wykorzystać je w pracach nad tworzeniem lub rozwojem produktów i usług. Nie można zapominać także o wykorzystaniu portali społecznościowych w zarządzaniu zasobami ludzkimi oraz społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).

Niestety tylko 17% przebadanych przez Deloitte polskich menadżerów i kierowników posiada szczegółową strategię działania w mediach społecznościowych w pełni zintegrowaną z wizją rozwoju biznesu i planami marketingowymi. 43% badanych deklaruje, że ich działania w mediach społecznościowych są częścią strategii marketingowej i wspierają tradycyjne działania promocyjne i PR, natomiast aż 15% nie posiada takiej strategii w ogóle.

Celem działań firmy w mediach społecznościowych nie powinna być jedynie jak największa liczba odwiedzających jej profil, ale przede wszystkim uzyskanie konkretnego działania – np. zakup produktu czy rejestracja w bazie. Dlatego konieczne jest osiągnięcie zwrotu z inwestycji (ROI). Z przeprowadzonego badania wynika, że jedynie 4% polskich przedsiębiorstw mierzy wskaźnik ROI. Efekt działań firmy w mediach społecznościowych w Polsce mierzy się nadal nieefektywnie – poprzez liczbę aktywnych użytkowników (56%) i częstotliwość odwiedzin na stronie (52%).

Informacje o badaniu
Badanie zostało przeprowadzone w okresie od grudnia 2011 do lutego 2012 w formie elektronicznej ankiety
wśród grona profesjonalistów marketingu. W badaniu udział wzięło 71 organizacji. Partnerami badania są Press, Brief i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR.