Najlepsze marki świata a kryzys

Przeczytaj także: Smartfony i operatorzy komórkowi w Top Marka 2020. Kto liderem?

Kryzys, ku zbiorowemu niedowierzaniu naszego narodu – wychowanego w kulcie cierpienia i polskiej ofiary na rzecz zbawienia ludzkości – uparcie nas omijał, jak jakąś zieloną wyspę. Złożyło się na to wiele czynników związanych z elastycznością polskiej gospodarki, stabilnością finansową i członkostwem w Unii Europejskiej. Jednak, jak ostrzegają ekonomiści, najbliższe lata upłyną nam w cieniu światowego kryzysu, którego kolejna fala bardziej zagrozi naszej enklawie.

Makroekonomiczne pole manewru zostało już znacznie ograniczone, a strefa euro stoi przed zagrożeniem niewypłacalności kilku swych członków. Największe banki europejskie są tak wysoko zlewarowane, że nawet niewielki spadek wartości aktywów może je zepchnąć na skraj bankructwa. W Stanach Zjednoczonych nie ma szansy na większe ożywienie gospodarcze. Kraje BRIC wyhamowują… Warto więc przyjrzeć się markom, które zmierzyły się już z kryzysem na innych rynkach geograficznych i odniosły sukces.

Waga marki

Waga marki w podejmowaniu decyzji zakupowej wzrosła.To odpowiedź na pytanie, które może automatycznie powstać w naszych głowach: „A niby dlaczego mielibyśmy przyglądać się markom? Konsumenci w kryzysie będą i tak ograniczać zakupy i wybierać wyłącznie niską cenę!” Joanna Seddon, CEO Millward Brown Optimor, w swym wprowadzeniu do piątej edycji raportu prezentującego 100 najbardziej wartościowych marek świata „BrandZ 2010” z 2011 roku zauważa, że na przestrzeni 5 lat, które dzielą go od pierwszej edycji z 2006 roku, waga marki w decyzjach zakupowych konsumentów wzrosła o 20 punktów procentowych. Konsumenci potrzebują czegoś, czemu można zaufać, i zwracają się ku markom, oczywiście ku tym odpowiednio prowadzonym.

Dekalog marki odpornej na kryzys

Jeśli przyjrzymy się markom, które notują w ostatnich latach wzrosty wartości w tak renomowanych zestawieniach najbardziej wartościowych marek świata, jak wspomniany już „BrandZ” czy ranking najlepszych marek świata Interbrandu, to możemy wyodrębnić pewne prawidłowości zachowań rynkowych. Oto ich dekalog.

1. Buduj zaufanie

To cel nadrzędny dla marek, które chcą obronić się w kryzysie. W świecie, w którym nie ufa się uczciwości działania i potencjałowi przetrwania potężnych instytucji finansowych, obserwuje się bezradność elit politycznych i słyszy oburzenie pozostałych 99 proc. społeczeństw, marka musi w pierwszej kolejności dbać o konkretność i przejrzystość obietnic, które składa, a w następnej – bezkompromisowo je dostarczać. HSBC realizuje wizję „the world’s local bank”, np. w ofercie Expat, która zawiera nie tylko usługi bankowe skrojone pod potrzeby emigrujących wysokiej klasy specjalistow, ale i pomaga im przystosować się lepiej i szybciej do życia w innym kraju. Dostarcza im wiedzy (płynącej z własnych doświadczeń i badania ekspatów z kilkudziesięciu rynków) i to nie tylko w kwestiach finansowych czy fiskalnych, ale i np. na temat możliwości edukacji dzieci czy opieki zdrowotnej. Ponadto moderuje kanały społecznościowe (Twitter, Blogger, YT), na których ekspaci dzielą się doświadczeniami.

2. Korzystaj z dorobku

Budowaniu zaufania sprzyja kreowanie poczucia bezpieczeństwa związanego z wyborem marki ponadczasowej, eksponującej swe korzenie, korzystającej z wypracowanej przez lata ekspertyzy, mówiącej z pozycji autorytetu. Przykładem są marki luksusowe, które w większości mają się bardzo dobrze mimo kryzysu. W ich komunikacji mniej jest czystego hedonizmu, bezkrytycznej frywolności. Nadal są ekskluzywne i kreatywne, ale mocniej bazują na swych klasycznych modelach czy wręcz prototypowych symbolach, kolorach, wzorach, materiałach, wplatając je w nowe produkty.