Profile marek w social media zawiodły marketerów?

Przeczytaj także: Polskie marki nie dbają o fanów?

W dobie bardzo dużego nasycenia tradycyjnych mediów reklamami, coraz trudniej jest dotrzeć do odbiorców z przekazem marketingowym. Reklama traktowana jest jako działanie intencjonalne i perswazyjne. O sukcesie marketingowym stanowi już nie tylko dotarcie z informacją przed oczy (czy uszy) potencjalnego konsumenta, ale także zaangażowanie odbiorcy.

Sukces serwisów społecznościowych sprawił, że zainteresowały się nimi firmy poszukujące przestrzeni, na której mogłyby budować opowieść o sobie. Szybko przyjął się początkowo egzotyczny pomysł, by marki, tak jak realnie istniejący ludzie, posiadały swoje profile i zamieszczały różnego rodzaju informacje. Dzisiaj nikogo już nie dziwi, że wśród znajomych można mieć także ulubione produkty czy usługi, że kliknięciem „Lubię to” czy „Fajne!” ludzie opowiadają o samych sobie, o swoich gustach, wrażliwości czy sposobie widzenia świata. Zdecydowana większość badanych w ubiegłym roku specjalistów zajmujących się reklamą internetową była przekonana, że dzięki fanpage’om odbiorcy są w kontakcie z marką/firmą (78%) i lepiej o niej myślą (68%). W tym obrazie kliknięcie „Lubię to!” na profilu czy dołączenie do grona fanów jest dowodem zaangażowania użytkownika, który staje się ambasadorem marki. Jak pokazuje najnowsze badanie IIBR „Marki w serwisach społecznościowych jedynie co piąty użytkownik Facebooka potrafi z pamięci wskazać ostatnią markę, której fanpage polubił. Ponad połowa nie jest w stanie nic powiedzieć o ostatnim polubionym przez siebie profilu.

Z badania wynika, że dla większości odbiorców sam akt ‘polubienia’ fanpage’a marki nie jest czynnością specjalnie angażującą.

„Przyjęło się uważać, że ‘polubienie’ fanpage’a marki jest czymś w rodzaju zostania zwolennikiem produktu czy usługi, że samo w sobie angażuje konsumenta. W przypadku niektórych profili może to być prawdą, natomiast w większości przypadków niestety nie. Polubienie profilu to bardzo często nastrój chwili, impuls, czy po prostu cena jaką trzeba zapłacić za możliwość zagrania w grę czy udział w promocji. A nastrój chwili – jak pokazuje badanie - bywa ulotny i nie pozostaje na dłużej w pamięci.” – mówi Jarosław Kowalski Client Service Manager w IIBR.

Wyniki badania pokazują wyraźnie, że sama liczba fanów na profilu nie zawsze jest dobrym miernikiem jakości działań marketingowych. Równie ważne jest to, kim są ci fani oraz czy udało się ich emocjonalnie zaangażować. Wszystko wskazuje na to, że pociągająca swoją marketingową świeżością przestrzeń serwisów społecznościowych zaczyna podlegać tym samym prawom co tradycyjne media.

O projekcie syndykatowym „Marki w serwisach społecznościowych”
Badanie ilościowe zostało zrealizowane metodą CAWI okresie czerwiec-lipiec 2012 na próbie 1200 osób posiadających konto na przynajmniej jednym z następujących serwisów społecznościowych: Facebook, nk.pl, Google+,i Myspace. Wyniki uzyskane na podstawie deklaracji respondentów zostały wzbogacone o twarde dane pochodzące z badania Megapanel PBI/Gemius. Dodatkowo badane zagadnienia zostały pogłębione w części jakościowej, przeprowadzonej w formie badania Bulletin Board Discussion (asynchronicznej dyskusji grupowej w postaci dedykowanego forum dyskusyjnego).