Insight czyli wyczucie klienta

Przeczytaj także: Insight czyli zrozumienie konsumenta

Jeden z dyrektorów zarządzających w polskim oddziale firmy Young & Rubicam opowiedział kiedyś historię, jak poszukując pomysłu na nowy produkt w firmie Danone, stworzono jogurt Fantazja. Wszystko zaczęło się w zwykłe niedzielne popołudnie, kiedy ów dyrektor spędzał czas z 5-letnią córką, wielbicielką Danonek. Obserwując dziecko, zauważył, że mała, gdy ma na Danonki chęć, nie sięga po jedno opakowanie, ale otwiera dwa i bawi się nimi w trakcie jedzenia, przekładając zawartość z jednego pudełeczka do drugiego. Jako bystry menedżer natychmiast zrozumiał, że dla dzieci ważniejsza nawet od smaku jedzenia jest zabawa. W tym przypadku polegała na przekładaniu i mieszaniu różnokolorowych substancji. W efekcie powstała Fantazja – produkt, który składa się ze śnieżnobiałego jogurtu i kontrastowego syropu, np. z kawałkami owoców. Historia ta pokazuje, w jakim stopniu zrozumienie potrzeb czy chęci klienta jest źródłem sukcesu.

Insight klienta stał się modnym pojęciem w dzisiejszym marketingu. Jest uważany za określenie tajemniczej, magicznej siły otwierającej drogę do klienta. Dla nas to jednak konkret – jeden z obszarów poszukiwania możliwości biznesowych.

Możliwości biznesowe, czyli potencjał w czystej postaci

Odkrycie insightu ułatwiają zmiany społeczne, ekonomiczne i technologiczne. Na przykład mBank powstał dzięki przełomowej innowacji, jaką stał się dla bankowości internet, a Sphinx skorzystał z trendu społecznego – coraz częstszej skłonności Polaków do spożywania posiłków poza domem. Poza tym potencjał własny i… konkurencja tworzą często okoliczności, które pozwalają firmom odkrywać nowe przestrzenie, które stają się warunkiem koniecznym do budowania sukcesu rynkowego. Innymi słowy, insight nie jest żadnym sekretnym zjawiskiem, znanym tylko wtajemniczonym, ale podstawą współczesnego marketingu i źródłem możliwości biznesowych. A te możliwości to taka przestrzeń rynkowa, która kreuje szanse na uruchomienie zyskownego przedsięwzięcia. Możliwości biznesowe są obszarami rynku, które obecnie bądź w przyszłości generować będą znaczące przychody i zyski. To różnica między tym, czego chcą klienci (obecnie lub w przyszłości), a tym, czego w danej chwili na rynku nikt nie oferuje.

Zauważone możliwości biznesowe mogą prowadzić do zmian w produkcie. Czasem są to niewielkie modyfikacje (jak na przykład kolejne ostrza w maszynce Gillette), czasem jednak wywołują bardziej rewolucyjne zmiany, jak na przykład narodziny telefonu komórkowego czy iPoda. Czasem prowadzą do budowania nowych rynków (Viagra, Sesja, Starbucks, napoje energetyzujące), a czasem dotyczą nowych sposobów prowadzenia biznesu. Najbardziej charakterystycznym przykładem jest w tym wypadku firma Dell i zmieniony przez nią system pozyskiwania, a przede wszystkim dostarczania produktów do klientów.

Poziomy poszukiwania możliwości

Istnieją przynajmniej trzy poziomy poszukiwania możliwości biznesowych. Pierwszym z nich są zmiany w tzw. otoczeniu zewnętrznym makro. Dotyczy to czynników społecznych, politycznych, prawnych, technologicznych, ekonomicznych czy związanych ze środowiskiem naturalnym. Często do identyfikowania potencjalnych możliwości biznesowych wykorzystywana jest analiza PEST, SLEPT czy PESTEL.

Pablo Picasso powiedział, że dobrzy artyści kopiują, a wielcy… kradną. Historia biznesu pełna jest skradzionych pomysłów, skopiowanych rozwiązań czy imitowanych strategii. Toteż konkurenci są również ważnym źródłem możliwości biznesowych. Czasami bywają inspiracją, a czasami pozwalają lepiej zrozumieć, jak funkcjonuje rynek, czy też, jak będzie wyglądał w przyszłości.

Xerox, w XX w. wieloletni lider na rynku kserokopiarek używanych w dużych, wykonujących wiele kopii centrach biurowych, też zgrzeszył pominięciem pewnej szansy rynkowej. Nie skorzystał z możliwości sprzedaży małych kopiarek dla indywidualnych użytkowników i małych firm. Podobnie było z rynkiem komputerów osobistych – IBM upierał się przy sprzedaży tzw. mainframe’ów, gdy rynek na te komputery się wyraźnie otwierał. Jest też przykład sprzed chwili – rozwój rynku smartfonów i przez to utrata pozycji Nokii na rynku telefonii komórkowej, zbyt przywiązanej do tradycyjnych telefonów komórkowych, które w przeszłości doprowadziły ją do sukcesu.

Na rynku polskim mamy również do czynienia z sytuacjami, gdy działania konkurentów są inspiracją do odkrywania nowych możliwości biznesowych, nowych rozwiązań. Nie jest wielką tajemnicą, że mBank powstawał między innymi w oparciu o obserwację Wallmartu czy ING Direct, tak jak Golden Line był inspirowany mySpace.