Polski Internet a wody mineralne

Przeczytaj także: Polski Internet a matura 2013

Z danych reklamowych admonit wynika, że w badanym okresie na reklamę w prasie, radio i TV najwięcej wydał Żywiec Zdrój – ponad 15 mln złotych, osiągnął również najwyższe zainteresowanie w Internecie. Ciekawa jest sytuacja Primavery – to „cicha woda” naszego rankingu, która ponosząc niewielkie wydatki reklamowe („jedyne” 646 tys. złotych), osiągnęła proporcjonalnie znaczne wyższe zainteresowanie internautów. Gorzej prezentuje się sytuacja Dobrowianki, która „popłynęła” z wydatkami na reklamę (prawie 7,5 mln złotych), jednak w Internecie pojawiło się na jej temat jedynie 170 wzmianek.

Ciekawie wygląda również sytuacja w segmencie marek Premium, który w naszym kraju rozwija się w ostatnim czasie najszybciej. W Polsce w tym segmencie znane są 2 marki: Cisowianka Perlage i Classic oraz Voda Naturalna. Cisowianka, która w ostatnim roku na reklamę wydała ponad 12 mln złotych, osiągnęła duże zainteresowanie w internecie. W badanym okresie pojawiło się ponad tysiąc wzmianek (nieznacznie więcej miał tylko Żywiec Zdrój – 1080). Zupełnie inaczej jest w przypadku Vody Naturalnej. Ta młoda marka nie wydała znaczących środków na reklamę (137 tys. złotych), osiągnęła mniejsze zainteresowanie niż konkurencja, ale i tak „wypłynęła” w internecie. Co ciekawe obie marki mimo, iż pozycjonowane są jako ekskluzywne, a co za tym idzie droższe niż popularne marki wody mineralnej, spotkały się z ciepłym przyjęciem internautów – szczególnie tych „ćwierkających”:

W badanym okresie najwięcej wzmianek dotyczących wód mineralnych pojawiło się od kwietnia do czerwca 2013 r. (kwiecień 591 wzmianek, maj 505, czerwiec 485). IMM porównał te wyniki z Top 5 czyli markami, które w tym okresie wydały najwięcej na reklamę. Okazuje się, że w tym okresie wydatki przekładały się na skalę zainteresowania internautów. Najwięcej od kwietnia do czerwca wydała Cisowianka, która rozpoczęła wtedy kampanię promocyjną Cisowianki Perlage z udziałem Moniki Bellucci. Wydatki jak widać się opłaciły - bo to Cisowianka wzbudzała największe zainteresowanie.

Co ciekawe najwięcej informacji o wodach mineralnych w badanym okresie pojawiało się na Facebooku i na forach. Internauci rozmawiali m.in. o tym, która woda jest najlepsza na trening, a która dla „malucha”. Pojawiały się również popularne obecnie wątki ekologiczne. Na forach dyskutowano nad sposobem wydobycia (który jest eko, a który nie) oraz składem mineralnym poszczególnych wód.

Okazuje się także, że różne marki pojawiają się w internecie w różnych kontekstach. Dla większości wód głównym źródłem publikacji jest kanał o tematyce ogólnoinformacyjnej (około 40%). Jednak
w przypadku wody Primavera te proporcje są znacznie zaburzone - tu aż 47% stanowi tematyka związana z modą i urodą. W ciekawy sposób wyróżnia się także Voda Naturalna. W tym przypadku pojawia się tematyka związana z kulturą oraz finansami i prawem. Rozważając przyczyny takiej sytuacji można założyć, że wszystkie te rozbieżności związane są z pozycjonowaniem konkretnych marek oraz ich grupa docelową.

O raporcie:

Analizie poddano 5097 wzmianek w internecie w tym w mediach społecznościowych, w których pojawiały się nazwy marek wody (Cisowianka, Nałęczowianka, Voda Naturalna, Dobrowianka, Kinga Pienińska, Kropla Beskidu, Muszynianka, Veroni Mineral, Primavera, Żywiec Zdrój) w okresie od 13 sierpnia 2012 do 13 sierpnia 2013 roku. Z kolei wydatki reklamowe zbadano za pomocą aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 60 stacjach radiowych oraz 450 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 13 sierpnia 2012 do 13 sierpnia 2013 r.

Agnieszka Kalbarczyk –