E-marketing: komunikacja online z małym budżetem

Przeczytaj także: Małe firmy a e-marketing

Promuj się online kto może… i unikaj błędów!

Z mojego doświadczenia wynika, iż firmy popełniają kilka kluczowych błędów w aspekcie e-promocji.

Typowe błędne myślenie to…

1. Część zatrzymuje się w pół kroku wychodząc z założenia, że dobry serwis czy e-sklep sam się obroni. Niestety pamiętajmy, że nawet dobry produkt wymaga reklamy i promocji. Przykład? Przed firmą Apple i jej iPadem było kilku innych producentów tabletów, a jednak nie udało im się spopularyzować swego rozwiązania.
2. Inni z kolei fetyszyzują wyszukiwarkę wychodząc z założenia, że dobre pozycjonowanie (SEO, z ang. search engine optimization) w zupełności załatwi temat. Przy okazji zapominając o szeregu innych narzędzi promocji online, które mogą świetnie uzupełniać rolę tzw. searcha. A przy tym kreować potrzebę poszukiwania fraz związanych z naszą kategorią produktową bądź firmą. Bo przecież potencjalny klient musi wiedzieć, czego szukać…
3. Jeszcze inni błędnie dobierają narzędzia do celów kampanii – których notabene często nie definiują bądź robią to błędnie – co przekłada się zazwyczaj na to, że działania sprzedażowe są realizowane kanałami stricte wizerunkowymi jak choćby reklama display (bannerowa), z wykorzystaniem social media czy działań ePublic Relations.
4. Istnieje także grupa osób przekonanych o skuteczności wybranego jednego lub kilku narzędzi zapominając o pozostałych formach promocji online. Jeszcze gorzej, gdy emarketer reprezentuje przekonanie, że pewne formy są nieskuteczne, a przy tym nieetyczne. Najczęściej dotyczy to komunikacji e-mail marketingowej. A ta niczym wino – im starsza tym lepsze efekty gwarantuje przy ograniczonych kosztach zakupu mediów i kreacji.
5. I wreszcie pomiar skuteczności poczynając od ustalenia mierników efektywnościowych kampanii, przez ich monitoring po analizę i wyciąganie prawidłowych wniosków. Bez tego podejścia trudno mówić o skutecznej sprzedażowo czy wizerunkowo kampanii. Trudno także wyciągać wnioski na przyszłość. Pamiętajmy, że błędne decyzje i efekty, których choćby w małym stopniu nie unikniemy to lekcja e-marketingu na przyszłość.

Promocja, czyli „jedziemy z komunikatem”

Wyposażeni w wiedzę o konsumencie – jego profilu i motywacjach, zaopatrzeni w stronę docelową dla działań reklamowych, świadomi potencjalnych błędów i mitów – możemy planować kampanię promocyjną w internecie.

Czego potrzebujemy?

Po pierwsze – wybrać narzędzia i kanały komunikacji online w oparciu o grupę docelową, cele aktywności i horyzont czasowy.

Po drugie – zaplanować obecność medialną (mówiąc wprost – kupić przestrzeń reklamową), która nierozłącznie powiązana jest z posiadanym budżetem. Najciekawiej jest jednak, gdy tego budżetu nie ma lub jest on ograniczony. Wówczas kreatywność może czynić cuda!

Po trzecie – kreacja, czyli opracować teksty reklam, formaty graficzne („bannery” i inne formaty reklamy odsłonowej, e-mailingi) oraz inne formy niezbędne do działania (artykuły, wpisy, komunikaty ePR, itp.)

Zamiast cytować całą paletę form reklamowych, które można swobodnie poznać choćby na łamach strategicznego raportu IAB Polska, warto uzmysłowić sobie kilka istotnych zasad i kryteriów doboru narzędzi do kampanii online.

A kryteriów może być kilka:
1. Aspekt cenowy, czyli nie mam budżetu lub jest ograniczony.

Pomyśl, co mógłbyś zrobić swoim zaangażowaniem (walutą jest Twój czas!). Twoja wiedza ekspercka mogłaby spokojnie być przelana na artykuł, eksperckie komentarze na forum czy naukę kilku prostych narzędzi jak rejestracja w katalogach internetowych (często darmowych) czy zamieszczenie bezpłatnej wizytówki na Google Maps.

2. Chcę sprzedawać więcej.

Świetnie – tylko pomyśl, na ile Twoja marka, adres internetowy, kategoria i oferta jest rozpoznawalna. Czasem efektywniej jest zrobić krok wstecz by zbudować świadomość marki i produktu, by użytkownicy wiedzieli czego szukać i mogli dowiedzieć się w jaki sposób może zaspokoić ich potrzeby. Jak już zbudujesz świadomość, wtedy takie narzędzia jak e-mailing sprzedażowy, linki sponsorowane Adwords, porównywarki cenowe czy marketing afiliacji (sprzedaż przez partnerów i afiliantów) powinny pozwolić na przypływ zamówień.

3. Buduję wizerunek.

Teoretycznie najprostszy cel kampanii wcale nie musi pochłaniać ogromnego budżetu, by być obecnym wszędzie i powszechnie w sieci. Zacznijmy od tego jaki wizerunek byłby pożądany? Czy mówimy o rozpoznawalności czy konkretnym celu – ekspert, prestiż, lider cenowy, itp.? W tym wypadku teoretycznie pokutuje przekonanie – im więcej nas, większe formaty (np. rozmiar form displayowych) i bardziej widowiskowe (kreacje xHTML czy wideo) tym lepsze efekty osiągniemy. Na pewno znakomita większość nas zauważy aktywność reklamą, gdy mamy duży budżet . Pytanie tylko jak nas zapamięta - interesujących i intrygujących czy nachalnych i irytujących?

W ciągu kilkunastu lat komercyjnego Internetu w Polsce liczba narzędzi e-marketingu wzrosła kilkunastokrotnie, a wolumen powierzchni reklamowych z około 40 serwisów w 1998 roku donawet kilkuset tysięcy obecnie. Teoretycznie jest więc w czym wybierać. Praktycznie - aktualne jest wciąż pytanie: ale co?

Pod jednym podpisze się w każdym razie większość z nas… Cytując klasyka: „ 50% naszego budżetu wyrzucamy w błoto, problem w tym, że wciąż do końca nie wiemy, która to połowa…”.

O autorze:
Artur Maciorowski – konsultant, trener, publicysta w zakresie e-marketingu i e-biznesu, właściciel firmy doradczo-szkoleniowej eCode, redaktor prowadzący „Online Marketing Polska”. Wykładowca m.in. w SGH i w SWPS. Od 10 lat prowadzi szkolenia i warsztaty w zakresie marketingu interaktywnego.

Książka „E-marketing w praktyce”, SamoSedno, 2013 r., to kompleksowy przewodnik po e-marketingu w Polsce. Poradnik nauczy cię, jak używać internetowych narzędzi do efektywnej budowy i wzmocnienia działań twojej firmy czy marki. Dowiesz się, jak praktycznie planować akcje marketingowe online. Nauczysz się komunikacji w kanałach mobilnych i mediach społecznościowych. Poznasz zarówno popularne, jak i mniej powszechne techniki marketingu interaktywnego.

Więcej informacji: